Значение цветовых решений в построении сильного бренда

Галина Георгиевна Пaничкинa, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина при Президенте РФ.

Во многом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и точно рассчитанного соответствия цветов. Несмотря на то, что современный потребитель стал более искушенным в области цветовой гаммы, основные цветовые предпочтения у подавляющего большинства людей универсальны. Если суммировать многочисленные данные относительно цветовой палитры с эмоциональным состоянием и прочими параметрами деятельности организма, то получится следующая картина.

Цвет привлекает внимание практически безотказно. Даже без привязки к рекламе, если принять эффективность восприятия черно-белого изображения за 100 %, эффективность восприятия двухцветного изображения возрастает на 20 %, а многоцветного — на 40 %.

Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета:

вызывают психологическую реакцию (подчеркивают качество, настроение; создают теплую или холодную среду; отражают времена года);

имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

затрагивают ощущения индивидуума.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, успокаивать или тревожить. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом. Верно и обратное: при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии с определенным объектом. Цвет и сам способен оказывать вполне определенное воздействие, в зависимости от своих оптических свойств. Соответственно, использование тех или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакцию зрителя.

Несмотря на то, что современный потребитель стал более искушенным в области цветовой гаммы, основные цветовые предпочтения у подавляющего большинства людей универсальны. Если суммировать многочисленные данные относительно цветовой палитры с эмоциональным состоянием и прочими параметрами деятельности организма, то получится следующая картина.

Красный цвет. Теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой и создает чрезмерную напряженность. Он активизирует сердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. Может утомлять при длительном воздействии. Красный цвет выбирают люди эмоциональные и влюбчивые. Широко используется в рекламе косметических средств и парфюмерии, но в силу своей агрессивности не всегда подходит для продвижения товаров, нацеленных на старшее поколение. Пурпурный цвет воспринимается как изысканный, претенциозный и повелевающий, в то время как пастельные цвета лилового оттенка указывают на замкнутость и изолированность, а с багровым цветом связывают полноту и насыщенность.

Оранжевый цвет воспринимается как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия. С точки зрения восприятия, считается самым запоминающимся цветом. Напоминает о спелости, урожае и вкусных фруктах. Физиологически действует как и красный цвет, но слабее.

Розовый цвет — женственный, мягкий и нежный — создает ощущение слабости, пустоты и некоторой слащавости.

Желтый цвет стимулирует зрение, нервную систему и головной мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Считается физиологически оптимальным и наименее утомляющим. Его выбирают импульсивные люди. Из его оттенков теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как лимонный желтый — как отталкивающий и вызывающий порой чувство бесцветности.

Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства. Наряду с такими цветами, как серебряный, темно-серый, черный и бордовый, он относится к категории престижных цветов. В задачу этих цветов входит передать солидность, уверенность, стабильность.

Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. Данный цвет выбирают люди способные, требовательные и уравновешенные. Чистый зеленый цвет считается самым спокойным. Он никуда не движется и не имеет оттенка радости или печали, что благотворно действует на утонченных людей, но другим со временем может и наскучить. Зеленый цвет может восприниматься как «вялый», поэтому в сочетании с желтым зеленый оживляется и становится более активным. Зеленый цвет уменьшает кровяное давление и расширяет сосуды. В рекламе используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. Светло-зеленые оттенки уже не столько освежают, сколько придают холодность самому объекту. Оливковые тона, приглушая чистый цвет, вызывают успокаивающий, более смягчающий эффект.

Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим: снимает мускульное напряжение, уменьшает кровяное давление, замедляет учащенный пульс и ритм дыхания. При этом если голубой цвет создает холодное и часто отталкивающее впечатление, то голубоватые расцветки действуют расслабляющее, оказывая умиротворяющий эффект.

Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Этот цвет выбирают люди меланхоличные и в некоторой степени разочарованные. Синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систем